當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 廣告費(fèi)浪費(fèi)到了哪里？ 作者：陳杏藝 時(shí)間：2011-5-24 字體：[大] [中] [小]

    天底下的最大浪費(fèi)是廣告費(fèi)的無(wú)效投放! 首類營(yíng)銷為中國(guó)企業(yè)主高聲吶喊: 企業(yè)家朋友,廣告投放市場(chǎng)之前,請(qǐng)制定和策劃好最省錢(qián)的方案好嗎?省下的錢(qián)不僅可以讓企業(yè)資金更加雄厚，還可以幫助很多讀不起書(shū)的邊緣農(nóng)村的苦小孩，何樂(lè)而不為!
     天底下的最大浪費(fèi)是廣告費(fèi)的無(wú)效投放
     造成大筆廣告費(fèi)打水漂兒的原因有很多，主要是這三方面：     
    1、產(chǎn)品本身
質(zhì)量太差（或者副作用較大），價(jià)格也不具有任何競(jìng)爭(zhēng)力。
     2、廣告投放錯(cuò)誤，造成廣告費(fèi)的嚴(yán)重浪費(fèi)。由于廣告公司的"公關(guān)活動(dòng)能力"都特別
     強(qiáng)， 如果企業(yè)本身監(jiān)督機(jī)制不健全，廣告費(fèi)的支出，往往就成了企業(yè)中高層管理人
     員腐敗的溫床。
     3、產(chǎn)品的策劃定位不到位�，F(xiàn)在大部分策劃公司的策劃人員都是文科背景的人，醫(yī)學(xué)知識(shí)甚少，也沒(méi)有長(zhǎng)期和病人接觸的臨床工作經(jīng)驗(yàn)，更沒(méi)有運(yùn)作企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)。因此，許多產(chǎn)品策劃定位都不太準(zhǔn)確，甚至不知所云，造成企業(yè)大筆廣告費(fèi)的浪費(fèi)。
     "謬誤重復(fù)一千遍也就成了真理。"這句話廣告公司是最歡迎的，因?yàn)槠髽I(yè)要付他們"重復(fù)一千遍"的廣告宣傳費(fèi)。而對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)就慘了，因?yàn)樵谄髽I(yè)付出"重復(fù)一千遍"的廣告費(fèi)用后，即使變成了"真理"，算一下凈利潤(rùn)，結(jié)果還是"謬誤"。所以，對(duì)于企業(yè)家來(lái)說(shuō)，少說(shuō)幾遍就能使他的產(chǎn)品成為"真理"才是他的終極追求。而這就要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行精心的策劃和定位。有些產(chǎn)品經(jīng)過(guò)精心的策劃，是可以提升營(yíng)銷級(jí)別的。
     怎樣通過(guò)策劃提升營(yíng)銷級(jí)別
     任何一個(gè)產(chǎn)品的成功策劃，都是從市場(chǎng)調(diào)查開(kāi)始的。如果策劃前對(duì)自己的產(chǎn)品以及市場(chǎng)上其他廠家的同類產(chǎn)品不作深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查，而只抱著投機(jī)的心理，只想靠拍一下腦袋就解決所有問(wèn)題，是非常容易失誤的。我國(guó)部分大城市有一些專門(mén)從事市場(chǎng)調(diào)查的公司。但首類營(yíng)銷認(rèn)為，醫(yī)藥保健品的市場(chǎng)調(diào)查專業(yè)性很強(qiáng)，一般的市場(chǎng)調(diào)查公司是不容易做好的。而且在調(diào)查過(guò)程中，會(huì)有許多有價(jià)值的信息出現(xiàn)，實(shí)際上也是策劃方案形成的過(guò)程。還有，有些信息可能會(huì)被一般調(diào)查工作人員疏漏，所以，企業(yè)應(yīng)該有自己的市場(chǎng)調(diào)查隊(duì)伍，而且企業(yè)CEO要親赴市場(chǎng)調(diào)查第一線。很多真實(shí)的消息來(lái)自一線市場(chǎng)和一線人員!
     　首類營(yíng)銷對(duì)一個(gè)醫(yī)藥產(chǎn)品的策劃與把握是根據(jù)"5:3:2"的原則來(lái)確定的：50％從市場(chǎng)調(diào)查中來(lái)；30％靠自己的醫(yī)藥學(xué)知識(shí)和臨床工作經(jīng)驗(yàn)；20％靠自己對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)的直覺(jué)與悟性。
     因?yàn)槿魏问袌?chǎng)調(diào)查所得出的數(shù)據(jù)都有局限性，都是相對(duì)的，屬于模糊數(shù)學(xué)的范疇，所以，要既重視市場(chǎng)調(diào)查，又不惟市場(chǎng)調(diào)查。市場(chǎng)調(diào)查所得的系列數(shù)據(jù)，只能作為企業(yè)CEO決策時(shí)的重要參考因素，而不能作為形成決策的惟一依據(jù)。
     １．藥店調(diào)查--××藥店
     種類普藥緩釋藥
     藥名復(fù)方降壓片復(fù)方羅布麻北京降壓0號(hào)片三精司樂(lè)平帝益洛
     月銷量30瓶6瓶5盒1盒0
     零售價(jià)4元/瓶4.2元/瓶29.8元/盒29.8元/盒39.6元/盒
     每瓶（盒）可服天數(shù)15天15天1個(gè)月15天14天
     假設(shè)普藥"復(fù)方降壓片"與"復(fù)方羅布麻"的療效與副作用一樣，緩釋藥三種藥的療效與副作用也一樣。從上表可以得出這樣幾個(gè)印象或傾向：
     ①含不含"降壓"二字，直接影響著患者的認(rèn)知度，其對(duì)銷量的影響相差約5倍左右。
     普藥，復(fù)方降壓片：復(fù)方羅布麻＝30:6＝5:1
     緩釋藥，北京降壓0號(hào)片：三精司樂(lè)平＝5:1
     ②價(jià)格因素對(duì)銷量的影響仍然起著決定性的作用，產(chǎn)品的價(jià)格與銷量呈負(fù)相關(guān)性：緩釋藥的平均價(jià)格（除帝益洛外）是普藥的5.5倍，而銷量卻只是普藥的1/6。
     普藥價(jià)格：緩釋藥價(jià)格＝(4＋4.2)/2：（14.9+29.8）/2=4.1:22.35=1:5.5；
     普藥銷量：緩釋藥銷量＝（30＋6）:（5＋1）＝36:6
     可以看出，緩釋藥總銷量的極限上升空間還很大，約有5~6倍。
     ２．病人調(diào)查-病人A
     病人A，女，65歲，退休干部，有醫(yī)療勞保，無(wú)家庭負(fù)擔(dān)，月收入1200元左右。
     下面是我們的第一次調(diào)查對(duì)話：
     醫(yī)生：您患高血壓病，都吃什么藥？
     病人A：復(fù)方降壓片。
     醫(yī)生：為什么不吃緩釋藥呢？一天吃一次不是比一天吃三次方便多了嗎？
     病人A：是方便一些，可是太貴了，要30元左右一盒。
     醫(yī)生：那你說(shuō)多少錢(qián)一盒能接受呢？
     病人A：最好不要超過(guò)15元一盒，多花十來(lái)元錢(qián)圖個(gè)方便，太貴了就沒(méi)必要了，反正只要把血壓降下來(lái)就行了。
     醫(yī)生：那你為什么不吃復(fù)方羅布麻呢？它也是4塊多呀。
     病人A：這個(gè)藥吃了管什么�。�
     醫(yī)生：也是治高血壓的。
     病人A：不知道這個(gè)藥也能治高血壓。
     第一次病人A調(diào)查的結(jié)論與藥店調(diào)查結(jié)論完全一致。對(duì)這個(gè)病人來(lái)說(shuō)，一天只吃一次帶來(lái)的方便的好處，還不足以讓她多付二十幾元。
     醫(yī)生：您除了服高血壓藥外，還吃其他藥嗎？
     第5節(jié)：藥店調(diào)查
     病人A：吃，這些都是。
     醫(yī)生：哎呀，你看，你每天吃這么多藥，肝臟能受得了嗎？為什么不吃緩釋的高血壓藥呢？一天吃一片就行了。還有你年齡大了，心腦血管可要保護(hù)好呀。你看，一天吃三次復(fù)方降壓片的血壓曲線是這樣的（畫(huà)給她看）,是波動(dòng)的，而吃緩釋藥的血壓曲線是(畫(huà)給她看)。你看多平穩(wěn)，對(duì)心腦血管好。
     圖二圖三
     病人A：（一怔），還真是的，我們還不知道呢。太謝謝您了，給我們說(shuō)這么多，我們還有冠心病呢。緩釋的藥叫什么名字？
     醫(yī)生：有三種：北京降壓0號(hào)片、三精司樂(lè)平、帝益洛。病人A：謝謝您。
     看來(lái)我們的說(shuō)服與誘導(dǎo)是有效的。
     下面是第三次調(diào)查：
     醫(yī)生：您現(xiàn)在吃什么降壓藥？
     病人A：北京降壓0號(hào)片。
     醫(yī)生：為什么不吃三精司樂(lè)平與帝益洛呢？
     病人A：那兩個(gè)我們記不清楚。我們向藥店的人要緩釋的降壓片，她就拿了這個(gè)給我們。
     實(shí)際上，她選擇北京降壓0號(hào)片的原因不外乎兩個(gè)：1.名字好記。2.便宜。
     根據(jù)以上對(duì)藥店的調(diào)查以及對(duì)病人A的調(diào)查，可以得出以下印象（只是印象，不是結(jié)論，因?yàn)檎{(diào)查的病人不夠多，沒(méi)有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義）：
     Ⅰ."帝益洛"的藥名能否再考慮一下。有"降壓"與"緩釋"字樣最好，這樣清楚明確。如果用"降壓"兩字主管部門(mén)不批，可以用發(fā)音相同字型相似的字詞代替。
     Ⅱ、適當(dāng)調(diào)整價(jià)格。價(jià)格應(yīng)定在"普藥"與"北京"之間的某一點(diǎn)上。按照總利潤(rùn)最大化原則，通過(guò)曲線可以算出來(lái)。定價(jià)后，預(yù)期的銷量在圖一曲線上就可以找到了。
     Ⅲ."方便"、"對(duì)肝臟好"、"對(duì)心腦血管好"是本藥的三大賣點(diǎn)，尤其是后兩個(gè)，對(duì)病人的觸動(dòng)更大。
     分析產(chǎn)品:
     ①藥名："北京降壓0號(hào)片"的藥名，有"降壓"兩字，清楚、明了地表明這個(gè)藥的功能是降血壓的，但是并沒(méi)有反映出它的"緩釋"、"一天只需服一片"的特殊功能。企業(yè)非常聰明地打起了"北京"文化牌,一般老百姓都有這樣的習(xí)慣思維，就是北京的、上海的東西總是比較好的。另外，"0號(hào)"有"水平第一"，"可以把血壓降得很低"的隱意，應(yīng)該說(shuō)"北京降壓0號(hào)片"的藥名起得還是很成功的。
     "三精司樂(lè)平"、"帝益洛"這兩個(gè)藥名和降血壓看不出有什么關(guān)系，也看不出來(lái)有"緩釋"、"一天只需服一片"的特點(diǎn)。我們猜想，"帝益洛"會(huì)不會(huì)有這兩層意思：第一，皇帝（消費(fèi)者）的利益高于一切；第二，"第一落"的諧音，暗示降血壓的療效很好。如果真是這樣，想法是很好，可是隱藏得太深了，起藥名不是搞文字游戲，病人反應(yīng)不過(guò)來(lái)還是沒(méi)有用.
     ②價(jià)格優(yōu)勢(shì)：有資料表明，價(jià)格因素對(duì)80％的中國(guó)消費(fèi)者的選擇起決定性的作用。
     價(jià)格的制定應(yīng)遵循利潤(rùn)最大化原則，所以我們?cè)趯?duì)這三種藥的價(jià)格優(yōu)勢(shì)評(píng)判前，先預(yù)測(cè)一下××藥店緩釋抗高血壓藥的極限月利潤(rùn)。
     假設(shè)每盒藥（30天用量）的成本為6元，則月利潤(rùn)＝（單價(jià)－6）×銷量。
     根據(jù)圖四，可以算出：
     若價(jià)格定為20元/盒，則利潤(rùn)＝（20－6）×18＝252元；
     若價(jià)格定為22元/盒，則利潤(rùn)＝（22－6）×15＝250元；
     若價(jià)格定為25元/盒，則利潤(rùn)＝（25－6）×12＝228元；
     因此，價(jià)格應(yīng)定22元±2元／盒，這樣才可能實(shí)現(xiàn)極限月利潤(rùn)。
     我們?cè)賮?lái)看一下三種緩釋抗高血壓藥在××藥店實(shí)現(xiàn)的實(shí)際月利潤(rùn)：
     北京降壓0號(hào)片月利潤(rùn)＝（29.8－6）×5=119元；
     三精司樂(lè)平月利潤(rùn)＝（29.8－6÷2）×1=26.8元；
     帝益洛月利潤(rùn)＝（39.6－6÷2）×0=0元。
     通過(guò)以上數(shù)據(jù)分析，可以看出：
     a北京降壓0號(hào)片的價(jià)格定位，是最接近利潤(rùn)最大化原則的。因此，它在緩釋抗高血壓藥中，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，完全打敗了三精司樂(lè)平與帝益洛.
     價(jià)格―銷量相關(guān)曲線
     b北京降壓0號(hào)片的價(jià)格定位還存在不足，因?yàn)樗�只考慮到了要打敗其他緩釋抗高血壓藥，而沒(méi)有考慮到應(yīng)該如何把復(fù)方降壓片等普藥的消費(fèi)者爭(zhēng)取過(guò)來(lái)。還有很大的上長(zhǎng)空間。
     天底下浪費(fèi)最大的是廣告費(fèi),市場(chǎng)調(diào)查的工作和深度分析的工作是省廣告費(fèi)的一大手段,但不是個(gè)個(gè)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)都會(huì)做這個(gè)事情,因?yàn)楹芏嗖邉潤(rùn)C(jī)構(gòu)根本就沒(méi)有在過(guò)市場(chǎng)的一線人員,只是廣告人隊(duì)伍,策劃出的策略很定有很多偏差!希望企業(yè)主認(rèn)真對(duì)待!
    


陳杏藝：首類營(yíng)銷理論和實(shí)踐創(chuàng)立者、沸點(diǎn)網(wǎng)智囊團(tuán)核心專家�，F(xiàn)任中國(guó)制高點(diǎn)營(yíng)銷企劃?rùn)C(jī)構(gòu)策劃總監(jiān)、市場(chǎng)總監(jiān)、企業(yè)市場(chǎng)執(zhí)行培訓(xùn)老師、同時(shí)被十家私營(yíng)企業(yè)特聘為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略策劃顧問(wèn)！首類營(yíng)銷創(chuàng)立者希望和有做老大野心的企業(yè)主謀劃未來(lái)!歡迎營(yíng)銷策劃界奇人一起交流討論!電話： 18638102229 QQ：707318665@QQ.COM